購買選択の心理学

購買選択の心理技術P.73より

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アウトドア用のグリルが80万円で販売されているのを見かけると、12万円で同じものを購入するのは、かなりお値打ちに思える。

また、5000円で買えるような腕時計と正確さが変わらないものでも200万円で販売されていれば、同じものを20万円で購入するのはお買い得に感じる。

最高価格モデルは、たとえほとんど売れなくても、市場投入していれば顧客を低価格商品(と言ってもかなり高額商品である)に誘導できるので、多大な利益につながる。

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人間の脳は比較するのが得意です。

例えば似たようなAとBという２つの商品があった場合、どちらがお得なのかを簡単に見極めることができます。

例えば、ここにある時計があります。

シェルマンというメーカーのグランドコンプリケーションという時計ですが、この時計は市場の流通価格がだいたい13万円程度です。

13万円の時計となると、一般的な感覚から言うと決して安くはありませんよね？

しかし、この時計は、4大複雑機構という複雑なメカニズムが搭載されているのです。

4大複雑機構とは以下の４つの機構を指します。

• ミニッツリピーター
• 永久カレンダー
• ムーンフェイズ
• シングルハンド式スプリットセコンドクロノグラフ

たいてい、この4大複雑機構が搭載されている様な機械式時計は、数百万〜数千万円ほどの価格帯の時計が多いとされています。それほどに、難易度の高い機構だということです。

しかし、このシェルマンは、その4大複雑機能が全て組み込まれた上で"手の届く価格であり、かつ実用的に使える高級複雑時計"としてグランドコンプリケーションという商品を開発したのです。

しかも！このグランドコンプリケーションの初代モデルは世界で最も権威のあるラ・ショー・ド・フォン国際時計博物館の永久展示品にも認定され、世界にその名を轟かせたそうです。

どうですか？ここまで聞くと、時計に全然興味の無かったあなたも、もし、良い時計を買うならこの時計にしようかな？って気持ちになってはきませんか？

それは、私が、このグランドコンプリケーションという商品に流れるストーリーをあなたにお伝えして、価値観を正しく植え付け、選択肢を狭めることに成功したからです。

『良い年になったしスーツに似合うようなちょっと良い時計が欲しいんだけど、何を買って良いのか分からない。オメガ？ロレックス？なんとなく、ブランドっていうだけで高額を支払うのは、ピンと来ないない。』

そんな人には、この様にして、コストパフォーマンス最強の商品をおすすめして、他の選択肢を無くして行くような提案の仕方は非常に響きやすいです。

というか、事実として、私自身が、同じくして、オメガやロレックスは買いたくないけど、良い時計が欲しいという心理状態だったので、非常にこの時計のストーリー性は私に響きましたから。

これが、お客さんの選択肢を小さくして、しかも充分な満足感を与えた上で、商品を欲しくさせる『購買選択の心理技術』の一例です。
（※もちろん、シェルマンの話は事実ですよ）

このように、この購買選択の心理技術は、利益を最大化していくための購買に関する心理的なトリックについて、非常に具体的に書かれれている本です。

人は物を買うにあたり2通りに別れるそうです。

選ぶなら最高のものしか受け容れないのを信条としている人。

これを「マキシマイザー」と呼びます。

彼らは、物を購入するにあたり、インターネットで最安値を調べあげ、新商品だと聞けば試してみて、気にいった商品が見つかっても「もっと良いものがあるかもしれない」とお店をハシゴしてみたり、とにかく最高でなければ気がすまない人たちです。

人間は、プロスペクト理論でも言われている様に、"得る喜び"よりも"失う悲しみ"の方が心理的には重要視されます。

よって、人をマキシマイザーにする要因は、後悔を恐れる気持ち。つまり、後悔を避けるためには、最高の決断を下さなければならないと考えるのです。しかし、選択肢が増えるほどそれが困難となり、人は後悔しやすくなるというのです。

一方、
最高のものでなくても、まずまず良い物で満足することを信条とする人。

これを「サティスファイサー」を呼びます。
確かに、人間には『何を選択するのか』という自由が与えられていますし、その自由を行使することで人生は充実します。

購買という行為も、その領域の一つで、日常生活において多くの選択肢があります。
例えば、ファストファッションのジーンズもそうです。販売店は顧客の好みや体系に合わせて、多くの種類を取り揃えています。

しかし、顧客にとっては種類が多すぎて、1着買うにも判断に迷ってしまい、時間がかかってしまい、結果として人を「マキシマイザー」にしてしまいます。

そして、「マキシマイザー」になってしまった人は、時には購入をやめてしまったり、購入してもあとで後悔をしてしまったりなど、自分の判断が正しかったのか、不安になってしまいますので、顧客満足を下げる要因にもなってしまっているのです。

顧客にとっては、選択の自由が広がっているにもかかわらず、満足度は下がっており、逆効果になってしまっているのです。つまり、選択肢が増え続けると、マイナス効果が現れるということです。

本書の著者であるバリー・シュルツは、社会理論・社会行動学の大学教授であり、『アメリカ・サイコロジスト』をはじめとする一流専門誌に多数投稿しています。

そんな彼の研究から、顧客が『買わない』と決定する心理プロセスを明らかにしているのが、本書『購買選択の心理学』です。

本書を読むことであなたは、顧客を『買う気』にさせる方法が分かるようになり、その結果、もっと簡単に売上を伸ばすことができるようになるでしょう。

目次

PROLOGUE パラドックスの仕組み 過剰な選択肢は幸せにつながるか？

Part1 機会 選択の自由

Chapter1 人生を複雑にするもの ショッピングで直面する事態

Chapter2 新たな選択の時代人生は「選択」によって出来上がっている

Part2 選ぶ 満足の度合い

Chapter3 賢明なる判断 的確な選択のためにやるべきこと

Chapter4 最高の選択肢 許容するべきはどこまでか

Part3 パラドックス 選択への苦悩

Chapter5 選択は幸福につながるか 自由と自主性の恩恵

Chapter6 トレードオフと機会費用 心理的負担を生むメカニズム

Chapter7 後悔 もしも、あのとき……

Chapter8 順応 なぜ落胆するのか

Chapter9 比較 判断基準が過剰な社会での選択

Chapter10 自分を責める 過剰な選択肢がうつ病につながるとき

Part4 対策 正しく向き合う

Chapter11 幸福な選択 心理的負担をやわらげる11の方法